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李成勋

  • 略论企业软实力
  • 中国电力企业文化网:李成勋

  •     摘要 :企业竞争力主要决定于企业的综合实力,企业综合实力由硬实力和软实力两部分组成。企业软实力是企业凝聚力、辐射力、亲和力(魅力)、渗透力和影响力的综合与集中表现。企业软实力是企业的一种战略资源。形成企业软实力的元素主要有:企业文化、企业形象、企业品牌、企业历练、企业荣誉与名人效应、企业决策力、企业执行力等。培育企业软实力的基本路径是:领导垂范、全员参与、持之以恒。测评企业软实力的主要指标有:知名度、美誉度、忠诚度、信任度和发展速度等。迎接后危机时期挑战和实施“走出去”战略,加强培育企业软实力至为重要。 

      关键词:企业软实力 企业影响力 软实力元素领导垂范 全员参与 信任度  

      中共十七大提出:“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力”。①在这里,在党中央的文件里第一次提出了“国家文化软实力”这一概念。 
      “软实力”一词最早是由美国哈佛大学肯尼迪政府学院约瑟夫·奈教授在他的《注定领导》一书中提出的。他将综合国力分为硬实力和软实力两个部分。硬实力主要是指一个国家的经济力、科技力 和军事力;软实力则主要是指一个国家的文化影响力,包括意识形态和政治价值的吸引力、民族精神和社会文化的感召力、政治动员力、运作国际组织的能力等②。目前,美国的高层智囊正在加强研究软实力特别是重估中国的软实力。不久前,美国华盛顿战略与国际问题研究中心提出了一份题为《中国软实力及其对美国的影响:两国在发展中国家的合作与竞争》大型报告③。可见,美国对软实力研究的重视;同时也可看到美国对软实力的研究主要是服务于外交政策和国家安全,我们对软实力的重视,则是为了促进社会主义现代化建设和综合国力的增强。 
      企业是国民经济的细胞。一个国家的经济实力主要决定于每个企业的实力。一个国家的实力有软硬之分,一个企业的实力也有软硬之分。但是,论及企业的实力,人们容易只想到企业的资产规模、技术装备、人力资源、研发能力、产品质量、销售收入、社会贡献等硬件元素,即所谓硬实力。硬实力是企业生存的首要条件,是企业发展的物质基础。它是企业外显的可以量化的不可或缺的资源。但是,一个企业只注重硬实力的打造是很不够的,硬实力只是企业综合实力的一部分。企业只有同时注重培育和增强软实力才能真正做大做强,才能在市场竞争中立于不败之地。 
      企业软实力是企业凝聚力、辐射力、亲和力(魅力)、渗透力和影响力等的综合与集中体现。企业软实力是企业生存和发展的精神财富和智慧力量,是关系企业发展全局和长远利益的战略资源。 
      一、 企业软实力的构成元素 
      企业的凝聚力、辐射力、亲和力、渗透力和影响力来源于企业文化、企业形象、企业品牌、企业历练、企业荣誉与名人效应以及企业决策力和企业执行力等。所以,企业文化等便是构成企业软实力的主要元素。 
      (一)企业文化 
      文化有广义和狭义之分。广义的文化是指“人类在社会发展过程中,所创造的物质财富和精神财富的总和。④”如仰韶文化、龙山文化就是指中国新石器时代先民们所创造的一切社会成就。狭义的文化有时专指作为意识形态的文化。它“是一定社会的政治和和经济在观念形态上的反映⑤”,又给予巨大影响和作用于一定社会的政治和经济。在有阶级的社会中,文化还具有阶级性,如资产阶级文化、无产阶级文化等。随着民族的产生和发展,文化又具有民族性,并形成民族的传统。如中国文化、美国文化等。 
      文化是一种历史现象,每一社会都有与其相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。文化的发展具有历史的连续性,社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。 
      文化还有宏观与微观之分。宏观文化是指整个社会文化,企业文化则是一种微观文化。企业文化是在日美市场竞争日益激烈的情况下,美国学者于上世纪80年代初总结日本企业管理经验而提出的概念。这一概念传到中国后,迅速得到了丰富和发展。 
      企业文化也有广义、狭义之分。广义的企业文化是指企业物质文化、制度文化、精神文化、行为文化和环境文化的综合与统一。狭义的企业文化是指企业的精神文化,因而是观念形态的东西,其特征是可感觉而超感觉。它是企业在长期生产经营实践中逐渐积淀起来的企业理念、价值观、愿景、道德、精神、风尚和习惯等的综合与集中体现。通常所谓的企业文化就是指这种狭义的企业文化。它来源于企业的生产经营实践,又反作用于企业的生产经营实践。 
      积极向上的键康的企业文化具有凝聚功能、育人功能、导向功能、塑形功能等,它可以促进和引领企业的发展;消极颓废的企业文化则具有负面影响,它会阻碍和损害企业的发展。在我国,培育企业软实力就要塑造积极向上的有自身特色的能体现社会主义核心价值理念的企业文化。 
      企业文化已形成一个完整体系:其主体元素为:价值观、理念、愿景、精神、道德、风尚和习惯等;企业纵向亚文化为:创业者、决策层、管理层、操作层文化;常年工、流动工文化等;企业横向亚文化为:战略管理、研发、产品制造、营销管理、客户管理、人力资源管理、财务管理、安全、服务等方面的文化。此外,还有企业跨文化:即在企业员工中有来自国内不同地区、不同民族之间的不同文化理念和风尚相交融而形成的文化形态;以及中外合资企业中不同国度的文化差异及其融合与兼容而形成的文化形态。 
      企业的经营管理工作、思想政治工作、宣传鼓动工作和文化艺术活动等,既体现了企业文化,又是企业文化建设的手段,但它们本身不等于企业文化。企业文化是企业的精神和灵魂。 
      (二)企业形象 
      企业形象是指企业的形态和特征,但不是就企业的物质实体而言的,而是指企业员工与外部公众对企业内在实力、外显活力与发展前景的具体感知、总体印象和综合评价。它涵盖企业物质文明、精神文明和生态环境文明各个方面。它是企业的客观表象和人们对它的主观认知相结合而得出的印象和评价。这种印象和评价可能有肯定、否定,既有肯定又有否定或基本肯定有所否定、基本否定有所肯定等多种等级。所以,为了使企业形象成为企业的一种软实力,必须注意塑造良好的企业形象。 
      良好的企业形象具有以下特点:第一, 时代性,即现代性。企业形象要给人以新颖的时代感,而不是陈旧过时的感觉。第二,特色性,即差异性或个性。不同的企业应有不同的形象。如果是一个食品生产厂家,从员工、仓库、车间、办公室到环境都应特别干净。“特别干净”就是一种形象。第三,绿色性,是指使企业要给人以节约资源、善待环境、维护生态、践行可持续发展要求的深刻印象。企业形象既是不断提升的,又是相对稳定的。不应评比时和有人参观时就大搞“形象工程”,而平时就不顾形象了。 
      企业形象既然是人们的印象和评价,因而它也是可感觉而超感觉的东西,于是它必然有某种或事或物的载体。人们就是从企业形象赖以表现的载体上来识别它的。这些载体主要有: 
      1.企业设施的区位和状态 
      这是企业的外在表现,是企业形象最直接、最有形的表现,属于企业的“体态”、“ 身驱”和“面孔”。主要包括四部分:一是企业的区位,即企业的空间定位:在市区、郊区、海滨或山区;二是企业规模、布局和建筑形式;三是企业的装备和工具等;四是企业的生态和环境质量。 
      2.企业行为 
      即企业的 “所作所为”。分组织行为和个人行为。就组织行为而言,有企业的绩效、贡献(社会责任)、办事效率、诚信守法、经营策略、产品供给、服务质量、企业发展、社会关系等;就员工个人行为而言,有敬业精神、社会公德、职业道德、学习态度、卫生礼貌、气质风度、人际关系等。特别是企业领导者的品德、学识、能力、气质和风度最能代表企业的形象,给人或好或差的印象也最深刻。 
      3.企业标志 
      是指厂旗、厂徽、厂歌、厂花、厂节、吉祥物等人们有意设计和设置的东西。它有时还包括企业里的标志性建筑和有历史意义的遗迹、遗存或具有纪念意义的场所以及古树等。这些都能体现企业的理念、精神和人文价值。  
    由上可知,企业形象的塑造决非一时之功,需要长年努力,应从物质和精神两方面努力建设。 
      (三)企业品牌 
      企业品牌起源于商品品牌。商品品牌萌芽于游牧时代。据有人考证,古代西班牙的游牧民族,为了避免自己的牲畜和别人的牲畜相混淆,就在自己牲畜的身上打上“标记”。到了古希腊、罗马时期,工匠们做工为了留作纪念,便在自己制作的陶器、竹饰和金器等制品上刻上文字或图案标记。这些都是商品品牌的萌芽。行舖产生以后,才出现了真正意义的品牌。当时,行舖的工匠们在自己制作的产品上,除了打上自己的姓名以外,有的还用行舗和作坊的名称作标记。中世纪以后,随着商品交换的发展,出现了行会标记,从而使标记有了保护商品的功能和对生产者的约束作用,也使商品易于为购买者认同,从而增强商品的竞争力、扩大其销量。 
      在我国,早在东周时期就出现了原始的产品标记。到了唐代,随着商品交换的发展,行舖、行会和手工作坊日益兴盛,商品标记得到了进一步发展。《新唐书·百官志》中有“皆物勒工名”的律文。到了宋代,山东济南出现了一家以“白兔”为标记的专造功夫细针的刘家针铺,至今这一标记的铜版还珍藏在中国历史博物馆内。⑥到了明清时期,商品交换有了更快的发展,商品标记也进一步盛行起来。明代宣德年间由朝廷监制供祭祀和内府用的炉具,史称宣德炉,曾铸有监造者的名字,如在一个炉底铸有:“大明宣德五年监工部官吴邦佐造”。现在“宣德炉”已成文物珍品被高价拍卖。明清时期还有些商品标记相传至今已成为流行的名牌。 
      商品品牌出现以后有些逐渐成为名牌,生产名牌商品的企业也随之名扬四海。这样就出现了名牌企业。例如,制作北京烤鸭的“全聚德”、生产名酒茅台的贵州“茅台酒厂”;生产名牌电脑的“惠普公司”等等,都是名牌企业。 
      企业品牌是企业的象征,也是企业在产品质量、价格和服务质量等方面对社会的承诺。像北京“同仁堂”这个企业品牌,就意味着它生产的中成药必须是高质量的,是能治好病的,否则就会砸了“同仁堂”的牌子。所以,企业品牌包含着企业的社会责任。,     
      品牌是一种无形资产。有名的品牌具有很高的经济价值。2010年全球品牌500强中,前3名均为美国企业。第一名是沃尔玛(Walmart),其品牌价值为413.65亿美元;第二名是谷歌(Google),其品牌价值为361.91亿美元;第三名是可口可乐(Coca-Cola),其品牌价值为337.06亿美元。⑦2010年,中国内地企业进入全球500强的有19家。19家中第一名(全球排名第23名)是中国移动(China Mobile),其品牌价值为186.73亿美元;第二名(全球排名第53名)是中国工商银行(ICBC),其品牌价值为120.83亿美元;第三名(全球排名第54名)是中国建设银行(China Construction Bank),其品牌价值为120.76亿美元。⑧可见,这些企业品牌都具有惊人的价值。 
      打造品牌已成为当今企业的要务,但某些企业品牌并不尽如人意,所以打造企业品牌必须严格遵循以下准则:第一,真实性。企业品牌的定名必须符合本企业的真实情况。名不符实的企业品牌,不管多么悦耳动听,都是没有生命力的,对企业的发展毫无意义。第二,特色性。企业品牌不能相互雷同,而必须能够反映本企业的特色,要具有专属性和垄断性。有自身特色的企业品牌才能叫得响、传得开。第三,导向性。富有导向性的企业品牌,有利于企业健康向上发展,这是企业品牌选择中的一项很重要的准则。第四,美誉性。企业品牌应具有足够的褒意而不是贬意。企业品牌的美誉性越强,对强化企业的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。第五,认同性。选择一个企业品牌,本地人和外界公众是否认同具有关键意义。本地人和外界公众不认同的企业品牌,即使打出来了,也叫不响、传不开,必然缺乏生命力。一般来说,具有真实性、特色性、导向性和美誉性的企业品牌大多数群众都会认同。认同性原则不仅是选择企业品牌的准则之一,而且也是检验企业品牌真实性、特色性、导向性和美誉性是否确当的依据。 
      选择企业品牌的上述五项准则具有很强的内在关联性而形成一个体系。真实性准则是企业品牌定位的全部基础;特色性准则是企业品牌定位成败的关键;导向性准则是企业品牌定位的核心;美誉性准则则是企业品牌定位的亮点;认同性准则是企业品牌持久性的支撑点。在企业品牌选择中,如能坚持上述五项准则,就将有利于打造一个响亮的品牌,从而有利于扩大企业竞争力和增强企业软实力 
      (四)企业历练 
      企业历练也即企业发展的历程及其经验教训,它包括企业的创业过程、历史演进、发展成就、经受磨难、遭遇风险、应急管理及决䇿层、高管层的个人阅历等。这主要是反映企业的成熟程度。 
      成熟也是一种实力。就个人而言,一个饱经风霜、阅历丰富的人同一个初出茅庐、没有见过世面的人相比,即使职位相同、学历相等,但他们的能力是会大相径庭的,企业也如此。“老字号”就是一种软实力。“死而复生”的经历也能增强企业软实力。所以,在研究企业软实力时,决不能忽视企业历炼这个方面。 
      对企业历练的考察有三项内容最关重要。第一,企业是否有过艰苦创业的过程。一个含辛茹苦、白手起家的企业同一个靠国家大量投资或引入现成的外部资金和设备建立起来的企业其差别是不言自明的。由于它们的起步不同,以后发展中遇到的问题和处理问题的方式及其效果也是不同的。第二,企业在其经营中是否遇到过挫折甚至是灭顶之灾。一个一帆风顺的企业和一个饱受风霜、有过惨痛教训的企业其抗风险的能力是不会一样的。也就是说,其硬实力可能相当,而其软实力是会很不相同的。第三,企业是否创造过骄人的业绩。有过辉煌业绩的企业追求的目标会比较高远,冒风险的精神也会比较大,但可能处事骄傲,容易出现失误。一向经营平淡的企业,可能缺乏远大的谋略和创新精神,但处事谨慎、不易发生失误。这些都同企业软实力的成长相关。 
      (五)企业荣誉和名人效应 
      企业在经营与发展中,可能因业绩突出而获得不同等级的“先进企业”或“优秀企业”等荣誉称号;也可能因在技术、管理等方面取得重大创新性成就而获得“最佳创新企业”称号;还可能因在竭尽社会责任和在捐赠与救援方面表现突出而获得“社会贡献奖”等荣誉。 
      在企业人员中也会有或因工作成绩突出连年被评为“劳动模范”;或因急公好义并具有代表性而选为“人民代表”;或因经营有方、贡献巨大而连年被推举为“优秀企业家” 或“杰出经济人物”等。 
      企业荣誉和企业名人是企业的一种特殊品牌,它可以扩大企业的影响,增强企业的吸引力和辐射力,甚至可以利用名人效应去解决企业经营发展中一些实际问题或得到一些其他企业得不到的机会,因而具有不可忽视的积极意义。所以,企业拥有档次很高的荣誉称号和知名度很大的名人是一笔巨大的无形资产,会构成企业一种重要的软实力。 
      (六)企业决策力 
      由认知形成谋略、把谋略变成各种行动方案并选择其中可行的满意的行动方案就是决策。企业决策的优劣直接关系到企业竞争力的强弱,并关系到企业经营与发展的成败。所以,企业的决策力就成为企业软实力的重要元素之一。有一种说法:企业的决策力有多大,企业就可能做多大。这并非夸张之词。 
      企业的决策可以分为两大类:发展决䇿和经营决策。 
      发展决策属于战略决策,是关系企业全局和长远发展的决策,它包括资产重组和企业改制决策、投资决策、重大技术研发决策、建立战略合作伙伴关系决策、多元资源整合决策、人力资源开发决策、开辟境外市场决策等。经营决策属于策略决策,包括市场营销决策、商品定价决策、装备购置决策、新产品开发决策、机构设立与调整决策、选人用人决策、社会贡献决策等,均属带有一定短期性、现实性的决策。 
      两类决策都应力求科学化与民主化,要避免少数人独断专行的主观决策和脱离实际的随意决策。只有实现科学决策和民主决策,企业决策才能具有前瞻性、效益性和可行性,企业的决策水平才能够不断提高。 
      (七)企业执行力 
      科学的决策要落实到企业经营与发展的实践中,并产生预期的良好效果,就有赖于企业的执行力。企业执行力就是贯彻落实企业战略决策和经营决策的实战能力。高水平的决策力加上有效的执行力,才能产生经营与发展的业绩。如果只有正确的决策而缺乏有效的执行,再好的决策也只是纸上谈兵;或者虽有科学的决策,但执行无力与失误,还会造成企业经营与发展或大或小的损失。所以,过硬的执行力直接支撑企业的发展,是企业软实力的重要组成部分。 
      检验企业执行力的准则:一是及时性。因为时间就是财富,一项正确的决策如不能及时贯彻实施,就会贻误商机,造成损失。二是准确性。一项科学的决策不仅要求及时而且要求准确无误地落到实处,篡改和歪曲决策的原意而实施之,这本身就违背了“执行”的内涵。三是变通性。遵照执行不等于机械地简单地照搬文件,可以而且应该在执行中根据变化了的实际情况变通实施。“将在外君命有所不从”这句古训说的就是因“将”在外所处的环境与条件与“君”作出决策时的环境与条件有所不同,因而不能机械执行君命,只能变通执行。四是创新性。这就是说,在贯彻实施上级决策时,要能以新的理念、新的方式和新的标准去落实,做到创造性的执行。 
      提高企业执行力的途径:一方面在于提高企业人员特别是管理人员的素质,增强其责任意识和执行能力;另一方面在于完善企业的管理制度,以保证办事的周密性和富有效率。 
      二、培育企业软实力的基本路径 
      常言道:“事在人为”。企业软实力主要体现在 “人”的行为上,因而培育企业软实力,也须在“人”的思想和行动上下功夫。把“人”的工作做好了,企业软实力才能增强。 
      (一)领导垂范 
      企业文化理念和精神、道德要领导者首先体现、做出榜样;企业形象也要领导者带头示范;企业品牌主要在于领导者的倡导和推广;企业决策力就要看领导者的素质;企业执行力也要靠领导者的推动和监督,等等。所以,增强企业的软实力,领导垂范是关键。 
    要实现领导垂范,企业主要领导者必须认识到培育企业软实力的重要意义,必须改变长期以来只重视“硬实力”、或重 “硬”轻“软”甚或不知“软实力”为何物的状态。对于多数企业领导者来说,培育企业软实力要经历一个“无知→认知→重视→行动→带头行动”的过程。哪个企业领导者完成了这个过程,哪个企业领导者就能够在培育企业软实力方面率先垂范。 
      (二)全员参与 
      企业全体员工是企业生产经营全过程的主体,他们最了解企业实际情况,产品质量的好坏、资源的节约与浪费、排污治污的多少等等,都逃不过他们的双眼和双手。所以,企业文化建设、企业形象塑造、企业品牌打造、企业的民主决策、企业战略管理的实施,等等,都离不开全体员工积极主动地参与和创造性地贡献自己的智慧和力量。所以,企业软实力的培育,全员参与最为重要。 
      在培育企业软实力中要做到全员参与需要克服两方面的倾向:一方面是企业领导层不重视甚至不承认广大员工在企业生产经营中的主体地位和主力军作用,甚至不提供让他们知情的机会,只把他们看作是被指挥的工具;另一方面是一般员工忽视自身利益和企业利益的具有一致性,自觉不自觉地放弃对企业经营与发展的关心。总之,全体员工只有把自已看作企业生产过程的主人,关心企业、参与企业的一切有益活动,才能培育起具有竞争力的企业软实力。 
      (三)坚持培育的持久性 
      企业软实力和硬实力的培育与建设都需要持续性的坚持,但是硬实力建设的持续性容易被人们理解和认同,因为它比较直观。例如,自动化的生产线是不能任意停顿的,炼铁高炉也是不可以任意停火的。种植业和养殖业的自然生长过程也是无法中断的;而企业软实力的培育似乎是可以间歇的,其实这是一种误解。宇宙间任何一种事物都是运动不止的。企业软实力有计划有目的的培育也必须持续进行,如果“三天打鱼两天晒网”、时断时续、忽冷忽热、打打停停,不仅会事倍功半,而且在间歇过程中,消极的东西、负面的影响和各种不健康的因素还可能乘虚而入,使原有的成果前功尽弃。所以,坚持企业软实力培育的持续性十分重要。 
      总之,任何一个企业的软实力建设,只要领导能够发挥示范作用,全体员工能够积极参与,上下一致,持之以恒,就可以不断走强。 
      三、企业软实力的评估 
      企业软实力和硬实力不同,它不便于量化,所以如何测量、评价和检验软实力的强弱和优劣就成为一个难题,经过反复探索这里初步提出若干评估企业软实力的指标: 
      (一)知名度 
      一般而言,一个企业的知名度越高,其影响力就越大,企业的软实力就越强。企业的知名度,通常可以通过抽样调查获知。例如,某一企业在一定半径以内,在不同职群、不同年龄段以及不同性别中的知名度(%),可以用发问卷或召开调查会的方式获知,并且可以通过这种渠道了解企业知名度高低的原因何在。 
      (二)美誉度 
      一个企业有人知其名比不知其名具有一定优势,但如仅仅是知其名,这个企业还未必能影响知其名者的行为,如购物或投资等。因为知名不等于知情,而且有的名声银大的企业是由负面效应造成的。所以,企业还必须具有较高的美誉度。企业美誉度的高低是企业软实力强弱的一种表现。 
      一个企业的美誉度就是它受到社会公众认可、称赞和倾心仰慕的程度,它可以通过在知名者范围内发问卷和召开座谈会的方法,调查获得必要的数据。同样也可以通过发问卷和召开座谈会的方式调查企业美誉度高低的原因。 
      (三) 忠诚度 
      客户或者说顾客对本企业的忠诚,就会使本企业有更多的获利机会。客户较强的忠诚度,是企业具有较强软实力的表现。客户对本企业的忠诚度,可通过一定方式调查某客户在一定时段内来本企业购物或接受某项服务的频率来测知。忠诚的客户实际上就是回头客。对企业来说,回头客越多越好。 
      (四)信任度 
      一个企业能否获得别人和社会的信任对企业自身的发展关系甚大。企业的信任度越高,其商机就越多,发展就越快。所以,信任度是企业软实力大小的一个重要标志。测定信任度有多种方式,如产品是否免检,银行是否愿贷,别的企业是否乐于合作,顾客是否忠诚,等等。调查和分析企业信任度是完善企业经营的一种不可缺少的举措。 
      (五)发展速度 
      两个企业在硬实力和外部环境相同的条件下,一个发展速度快,一个发展速度慢。就可能是由于两个企业的决策能力和执行能力不同所致,也可能是由于它们的企业文化优劣不等使然,而这些正是企业软实力强弱不同的表观。所以,发展速度特别是常年(如三年五年)发展速度是验证企业软实力的一个重要方面。 
      在当今经济全球化的条件下,再加上后危机时期市场竞争异常激烈,因此研究和培育企业软实力至为重要。一个企业只有软硬并举、以硬资软、以软带硬,二者互联互动、互促互补,企业综合实力和市场竞争力才能不断增强,才能在市场竟争中立于不败之地。 

    注释: 
    ①《中国共产党第十七次全国代表大会文件汇编》,人民出版社2007年版第32页。 
    ②赵可金:《中国软实力需要更多内在修炼》,《国际先躯导报》2009年3月24日。 
    ③《美国重估中国‘软实力’》,《国际先躯论坛报》,2009年3月24日。 
    ④《简明社会科学辞典》上海辞书出版社1982年版第174页。, 
    ⑤《毛译东选集》第二卷,人民出版社1966年版第655页。 
    ⑥王成荣主编:《中国名牌论》,人民出版社1999年版第43页。 
    ⑦《全球最有价值品牌500品牌排行榜前十位》,http://14102482.blog.hexun.com/49642611_d.html 
    ⑧《全球最有价值品牌500品牌排行榜中中国内地公司一览》(中国电力企业文化网)
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